Ausgabe 04 | 2017

ARBEITSMARKT

Digital Branding

«Heute ist jedermann Online-Reputationsrisiken ausgesetzt»

Mit den sozialen Netzwerken wird die Grenze zwischen Privat- und Berufsleben durchlässiger. Die Online-Reputation spielt heute auch bei der Personalrekrutierung eine Rolle. Die französische Soziologin Constance Georgy hat sich in ihrer Dissertation mit dieser Thematik beschäftigt.

Interview: Christine Bitz, PANORAMA-Redaktorin

Constance Georgy, Soziologin: «Profile ohne Foto werden sehr viel seltener angeschaut. Damit erübrigt sich die Frage, ob der Lebenslauf ein Foto enthalten soll oder nicht.» (Bild: zvg)

Constance Georgy, Soziologin: «Profile ohne Foto werden sehr viel seltener angeschaut. Damit erübrigt sich die Frage, ob der Lebenslauf ein Foto enthalten soll oder nicht.» (Bild: zvg)

PANORAMA: Was bedeutet Privacy im Zusammenhang mit Online-Reputation und Rekrutierung? Constance Georgy: Privacy ist das Recht, den privaten Bereich des Lebens nach eigenem Gutdünken zu gestalten, und beinhaltet zum Beispiel das Recht am eigenen Bild. Eine besondere Bedeutung erhält sie im Zusammenhang mit den von einem selbst oder von anderen hinterlassenen persönlichen Spuren im Internet. Die Frage, wie weit die Privacy bei der Personalrekrutierung geschützt werden muss, steht zurzeit in der Diskussion. Wissenschaftler wie Richard Posner vertreten den Standpunkt, dass es unlogisch sei, in diesem Bereich Gesetze zu erlassen. Sie übertragen das Prinzip, dass für den Kauf von Gütern möglichst viele Informationen nötig sind, auf den Menschen. Wenn auf gewisse Informationen nicht mehr zugegriffen werden dürfe, funktioniere die Wirtschaft nicht mehr effizient. Diese Haltung verlagert die gesamte Verantwortung von den Arbeitgebern auf die Stellenbewerber. In Frankreich sind gewisse persönliche Fragen in Bewerbungsgesprächen untersagt. Es lässt sich aber kaum verhindern, dass Arbeitgeber in sozialen Netzwerken nach Antworten auf eben diese Fragen suchen.

Welche Risiken bergen persönliche Spuren im Internet?
Das grösste Risiko ist, dass sie zu negativen Vorurteilen führen, auch wenn unser Privatleben gar keinen Einfluss auf unsere beruflichen Kompetenzen hat. Wilde Partybilder oder Beiträge mit vielen Rechtschreibfehlern können sich nachteilig auswirken. Die Diskriminierungskriterien haben sich nicht verändert. Neu ist nur, dass sie nun im Internet auffindbar sind und von den Arbeitgebern eingesehen werden können. Es ist eine komplexe Aufgabe, das Ausmass der Diskriminierung aufzudecken. Forscher der Universität Paris XI haben dafür Tests durchgeführt, um die Facebook-Nutzung bei der Personalrekrutierung zu untersuchen. Die Arbeitgeber erhielten Lebensläufe, die auf praktisch identische Facebook-Profile verwiesen. Der einzige Unterschied war ein diskriminierendes Kriterium: In einem Teil der Profile lag der Geburtsort in Frankreich, im anderen in Marokko. Diese Information war ausschliesslich im Facebook-Profil verfügbar. Der Versuch zeigte, dass die HR-Verantwortlichen sich umso stärker an diskriminierenden Kriterien orientierten, je mehr Lebensläufe sie erhielten. Zwei weitere Erkenntnisse der Untersuchung: Erstens, die Arbeitgeber suchten im Internet nach Informationen über die Bewerber und schauten deren Facebook-Profil an, und zweitens, Profile mit einem diskriminierenden Kriterium erhielten 30 Prozent weniger positive Antworten.

Was kann man über Profile von gering qualifizierten Personen sagen?
Wird zum Beispiel über LinkedIn rekrutiert, sind Personen, die dort nicht mit einem Profil vertreten sind, von vornherein ausgeschlossen. LinkedIn-Nutzer sind durchschnittlich 44 Jahre alt und haben sehr normgemässe Lebensläufe, die in das Raster der Plattform passen. Atypische Profile, zum Beispiel solche von Personen, die lange arbeitslos waren oder keine exklusiven Schulen besucht haben, sind somit kaum vertreten. Da diese Personen auf den beruflichen Netzwerken nicht vertreten sind, wurden Anwendungen entwickelt, um sie über Facebook zu erreichen. Dazu gehören etwa Funktionen, die es ermöglichen, sich direkt über die Facebook-Seite eines potenziellen Arbeitgebers zu bewerben oder ein Stellenangebot an Freunde weiterzuleiten. Dieses Vorgehen betrifft vor allem Stellen mit geringer Verantwortung sowie Tätigkeiten, die für das Unternehmensimage weniger relevant sind. In diesen Fällen wird weniger Internetrecherche zur Person betrieben. Doch letztlich hängt auch hier alles von der Art der Spuren ab, die man im Internet hinterlässt. Gewisse Elemente, zum Beispiel, wenn jemand in einem sozialen Netzwerk über Vorgesetzte herzieht, sind immer nachteilig.

Gibt es also verschiedene Abstufungen zwischen völlig unkontrolliert und sehr bewusst hinterlassenen Spuren?
Ja, es gibt verschiedene Intensitätsstufen bei der Konstruktion des eigenen Online-Profils. Das sogenannte Personal Branding wird sehr unterschiedlich eingesetzt. Einige Personen bauen aktiv ein perfektes Image auf und nehmen dafür sogar die Hilfe von Beratern oder Online-Reputationsagenturen in Anspruch, andere begnügen sich damit, ihr Profil nicht durch negative Informationen zu belasten, ohne sich aber gezielt in den Vordergrund zu stellen. Ursprünglich war Personal Branding nur etwas für öffentliche Personen. Doch heute kann jedermann gegoogelt werden und ist damit Online-Reputationsrisiken ausgesetzt.

Wenn perfektionierte und standardisierte Online-Profile zur Norm werden, wie viel Platz bleibt da noch für Kandidaten mit aussergewöhnlichen Eigenschaften?
Das hängt von der Branche ab. Ich habe den Eindruck, dass stereotype Profile in neutralen Branchen, in denen eine gewisse Seriosität vermittelt werden soll, verstärkt genutzt werden, etwa im juristischen Bereich oder im Finanzbereich. Andere Unternehmen wie Sony, dessen HR-Leitung ich im Rahmen meiner Dissertation befragt habe, suchen in sozialen Netzwerken gezielt nach untypischen Profilen, nach Personen mit einem persönlichen Stil oder Geschmack, der sich von der Masse abhebt.

Hinterlassen nicht auch die HR-Verantwortlichen selber Spuren im Netz?
Natürlich. Einige der von mir befragten Studierenden gaben an, sie hätten ihren Gesprächspartner vor dem Bewerbungsgespräch gegoogelt, um Informationen über die Person, Parallelen im Lebenslauf oder gemeinsame Vorlieben herauszufinden und so die eigenen Chancen zu verbessern. Die HR-Verantwortlichen gaben ihrerseits an, immer mehr Kontaktanfragen auf LinkedIn zu erhalten. Einige erhielten sogar SMS von Kandidaten. Damit mischt sich Privates in den Rekrutierungsprozess. Die Grenze zwischen Privat- und Berufsleben wird durchlässiger. Facebook wird immer mehr als Kommunikationsmittel und weniger als Teil der Privatsphäre angeschaut. Viele führen auch zwei verschiedene Profile, ein sachliches für den beruflichen Gebrauch und ein privates, praktisch unauffindbares unter einem Pseudonym.

Können die im Internet verfügbaren Informationen über einen Arbeitgeber auch dazu führen, dass jemand von einer Bewerbung absieht?
Wir erleben eine Art Horizontalisierung der Beziehung zwischen Bewerbern und Rekrutierern. Die befragten Studierenden, die alle an Elitehochschulen studierten und somit von vornherein eine grössere Auswahl auf dem Arbeitsmarkt haben, gaben an, vor einer Bewerbung Arbeitgeberbewertungsseiten wie Glassdoor zu konsultieren. Das ist ein Faktor, den die Arbeitgeber berücksichtigen müssen. Sie werden durch Kommentare und Likes in den sozialen Netzwerken angreifbar. Schnell ist der Ruf eines Unternehmens durch negative Kommentare ruiniert. Deshalb werden für die Betreuung der Online-Auftritte immer häufiger professionelle Community Manager beschäftigt. Was früher noch Praktikanten erledigten, gibt man heute in die Hände von erfahrenen und gut ausgebildeten Mitarbeitenden, denn für die Unternehmen steht viel auf dem Spiel.

Trotz dieser Entwicklungen haben Sie auch eine gewisse Beständigkeit der Rekrutierungsmethoden festgestellt.
Ja, das ist ein recht interessanter Aspekt. Die befragten HR-Verantwortlichen betonten, dass der Kern ihrer Tätigkeit gleich bleibe, dass sich etwa die Persönlichkeit von Kandidaten nur im direkten Gespräch einschätzen lasse. Auch die Bewerber halten die sozialen Netzwerke für einen zusätzlichen Kanal, der die herkömmlichen Methoden für die Stellensuche ergänzt. Trotzdem ist die digitale Sichtbarkeit für beide Seiten ein wichtiger Aspekt. Die Arbeitgeber wollen durch einen einwandfreien Ruf und zeitgemässe Kommunikation die talentiertesten Mitarbeitenden gewinnen. So setzen sie beispielsweise Apps ein, die oft blosse Spielerei sind, aber ein jugendliches Image vermitteln und «Geeks» anziehen sollen. Auch die Stellensuchenden legen Wert auf Sichtbarkeit. Die befragten Studierenden hatten alle ein LinkedIn-Profil mit Foto, wie es empfohlen wird. Profile ohne Foto werden sehr viel seltener angeschaut. Damit erübrigt sich auch die Frage, ob der Lebenslauf nun ein Foto enthalten soll oder nicht. Fotos gehören heute einfach dazu.

Sie sagen, dass diese neuen Ansätze sich denjenigen im Kunst- und Kulturbetrieb annähern.
Ich habe in der Tat festgestellt, dass sich im Rekrutierungsprozess und in der Gesellschaft allgemein eine Verschiebung hin zu Methoden wie Portfolios abzeichnet, die man aus künstlerischen Berufen kennt. Die Menschen wollen ihre Kompetenzen und wichtigen Arbeiten heute online präsentieren. In Frankreich wird dafür zum Beispiel die Plattform DoYouBuzz genutzt, auf welcher der Online-Lebenslauf mit Links zu umgesetzten Arbeiten (z. B. Videos) versehen werden kann. Wenn über eine Person gar nichts im Internet zu finden ist, besteht das Risiko, dass sie für inkompetent gehalten wird, selbst wenn das nicht zutrifft. Doch es gibt auch Berufe, bei denen die Diskretion im Vordergrund steht, und Profile von Personen und Unternehmen, die nicht von allen kontaktiert werden möchten. So oder so muss jeder Internet-Nutzer im Hinterkopf behalten, dass jede Information von anderen interpretiert wird und dass man sich gut überlegen muss, wie viel man von sich preisgibt.

Links und Literaturhinweise

Georgy, C. (2017): Visibilité numérique et recrutement. Une sociologie de l’évaluation des compétences sur Internet. Dissertation. Universität Paris-Saclay.

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