Ausgabe 02 | 2016

Fokus "Digitale Identität"

Internet-Präsenz

Der Digital-Branding-Crashkurs

Auch Non-Profit-Organisationen müssen «Digital Branding» betreiben. Wir zeigen Ihnen, auf was Sie achten müssen, und unterziehen drei Websites einem Kurz-Check.

Von Chris Beyeler und Reto Baumgartner, MySign AG, Olten

Digital Branding umfasst jegliche Aktivität, die im Internet von einem Unternehmen oder einer Person ausgeht. Angefangen bei der Auffindbarkeit in Suchmaschinen über das Erscheinungsbild auf der Website bis hin zum Auftritt und Verhalten in sozialen Netzwerken. Nur mit einer Website im Internet gefunden zu werden reicht heute längst nicht mehr. Es ist aber nicht ganz einfach zu zeigen, was es braucht, um im Internet erfolgreich zu sein. Am besten lässt es sich mit einer Metapher erklären: Vergleichen Sie den Start Ihrer digitalen Aktivitäten mit dem Pflanzen eines Baumes.

Schritt 1: Nährboden suchen

Ihr Baum kann nur wachsen, wenn der Boden die richtigen Nährstoffe bietet. Zuerst müssen Sie sich darüber klar werden, was und wie Sie kommunizieren möchten (Branding). Definieren Sie Ihre Ziele (Objectives) und legen Sie fest, mit welcher Strategie (Strategy) Sie diese erreichen möchten. Grenzen Sie ein, welches Ihre Zielgruppen (Target Groups) sind. Anschliessend können Sie sich an den Aufbau Ihrer Website machen (Development). Das heisst, Sie benötigen ein zeitgemässes Content Management System.

Schritt 2: Ideale Umgebung wählen

Pflanzen Sie Ihren Baum nicht an einem beliebigen Ort, sondern achten Sie darauf, dass er frei steht, genügend Licht von allen Seiten erhält und Platz zum Wachsen hat. Dann wird der Baum ein richtiges Juwel. Auch bei Ihrer Website werden die Besucher innert Sekunden und unterbewusst entscheiden, ob diese ihr Vertrauen weckt. Die Investition in ein benutzerorientiertes Design (User Experience) lohnt sich also. Eine Website muss heute nicht nur schön aussehen (Look), sondern den Benutzer führen (Usability) und ihm ein vertrauensvolles Gefühl geben (Feel), wenn er sich darin bewegt.

Schritt 3: Erziehen Sie Ihren Baum

Wenn aus Ihrem gepflanzten Bäumlein ein schöner und ertragreicher Baum werden soll, dann müssen Sie schon früh die tragenden Äste definieren und diese in die richtige Richtung treiben lassen. Übertragen auf Ihre digitale Marke sind die Äste die Berührungspunkte (Touchpoints), an denen Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt kommen. Oft wird auch von Medien oder Kanälen gesprochen. Ihre Website oder Ihre Apps sind solche Äste. In Zukunft werden mit dem Internet verbundene Gegenstände (Internet of Things) dazukommen.

Schritt 4: Pflegen Sie Ihren Baum

Jedes eingesetzte Instrument beeinflusst das Aussehen Ihrer Baumkrone und stellt somit die Blätter dar (Search Engine Marketing, Public Relations, E-Mail Marketing usw.). Pro Ast werden unterschiedliche Instrumente verwendet. Manchmal überschneiden sich diese, manchmal nicht. Ein Newsletter (E-Mail Marketing) kann zum Beispiel hauptsächlich für den Ast mit der Website bestimmt sein, indem er dort Seitenaufrufe generiert, er kann aber auch eine neue App ankündigen. Im Idealfall setzen Sie auf alle Online-Marketing-Instrumente, die zur Verfügung stehen. Die Äpfel stehen in dieser Grafik symbolisch für die Quellen der Besucherströme. Direkte Zugriffe (Direct) auf einen Ihrer Touchpoints erfolgen, wie der Name schon sagt, durch den direkten Aufruf der Website oder das Öffnen der App. Verweise (Referral) sind Links von anderen Websites. Mittels Werbung (Online Advertising) werden Kampagnen (Campaigns) erstellt, für die man Geld bezahlt (Paid). Dazu gehört auch Werbung in Suchmaschinen, sogenannte AdWords. Das Pendant zu diesen bezahlten Anzeigen sind organische Suchzugriffe (Organic). Die Gesamtheit Ihrer Massnahmen für Ihre Digital Marketing Landscape beeinflusst die Positionierung bei Google und fördert damit organische Suchzugriffe. Ein weiterer Besucherlieferant sind die sozialen Netzwerke (Social). Jede dieser Besucherquellen steht in Verbindung mit einem Instrument. Die prächtige Farbe der Blätter, die sich durch alle Instrumente durchzieht, wird durch den Inhalt (Content Marketing) beeinflusst. Jeder Inhalt, der im Internet publiziert wird, soll dem Besucher einen Mehrwert bieten. Dabei steht Inhalt nicht nur für Text, sondern auch für Bilder, Animationen, Videos und Funktionen auf einer Website. Der Inhalt soll die Besucher dazu verleiten, dass sie wieder zum Touchpoint zurückkehren. Nur wenn die Farben der Blätter kräftig leuchten und der Baum gesund aussieht, wird das der Fall sein. Die Jahreszeiten und der damit verbundene Laubfall stehen dafür, dass der Inhalt von Zeit zu Zeit erneuert, aufgefrischt oder ausgewechselt werden muss.

Schritt 5: Apfelsaftsorte? Für wen?

Würde der Baum nur Früchte tragen, würden diese mit der Zeit zu Boden fallen und verderben. Erst durch die Verarbeitung zu Apfelsaft und den Verkauf bringt der Baum den erhofften Ertrag. Legen Sie fest, wie sich Ihre Ziele (Objectives) in den Instrumenten oder in Ihren Touchpoints niederschlagen und messen lassen (Leads). Ihr Baum kann zudem prächtig aussehen, aber vielleicht trotzdem ein Wachstumsproblem haben, das Sie äusserlich nicht erkennen. Schauen Sie sich deshalb die Wachstumsringe Ihres Baumstammes an (Analytics) und schliessen Sie daraus, was Sie verbessern müssen. Um Ihre Kunden zu verstehen, ihren Wünschen nachzugehen und dafür zu sorgen, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist, müssen Sie die gesamte Landscape im Auge behalten. Sie müssen verstehen, wie Ihre Kunden zum Apfelsaft kommen, welche Sorte sie bevorzugen und wann sie diese geniessen wollen (Customer Relationship Marketing).

Der Kurz-Check

Anhand der Digital Marketing Landscape kann man feststellen, wie gut es um das Digital Branding einer Institution bestellt ist. In der Tabelle finde Sie eine kurze Analyse von drei ausgewählten Websites. Es handelt sich nicht um eine vollständige oder abschliessende Analyse, da nur Elemente überprüft wurden, die von aussen erkennbar sind. Den besten Eindruck der drei Seiten macht uns Login.org, die dem Anschein nach auch die Jüngste im Bunde ist. Das Laufbahnzentrum Zürich und die RAV sollten sich Gedanken machen, welchen Stellenwert ihre Website hat und wie sie mit dieser in Zukunft umgehen möchten. Gerade bei öffentlichen Institutionen gibt es von den Informatikdiensten viele Einschränkungen, um die Sicherheit zu gewährleisten. Doch ein guter Auftritt muss nicht unsicher sein. Im Gegenteil, gerade im Digital Branding ist es wichtig, nicht nur modern zu wirken, sondern auch die nötige Sicherheit zu bieten. Eine Online-Marketing-Agentur kann dabei hilfreich sein und die bestehende Website-Agentur unterstützen. Andernfalls wird die Privatwirtschaft vorbeiziehen.

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