Ausgabe 04 | 2014

BERUFSBILDUNG

Berufsmaturität

Partnerschaftlicher Dialog statt klassische Werbung

Mit einer Promotionskampagne will der Kanton Luzern jungen Leuten besser aufzeigen, welche Türen die Berufsmaturität öffnet. Anstelle von grossflächigen Plakaten und Inseraten vermitteln Verbundpartner in Dialogen die Vorzüge dieses Bildungsangebots.

Von Daniel Preckel, Leiter Schulische Bildung, und Matthias Müller, Leiter Berufsmaturität im Amt für Berufs- und Weiterbildung Luzern

Hochwertiges Bildungsprodukt mit guten Karriereaussichten: Alina Bertschi (17), Zeichnerin EFZ, geht den Weg zu ihrem Traumjob Architektin über die Berufsmatura. (Bild: zvg)

Hochwertiges Bildungsprodukt mit guten Karriereaussichten: Alina Bertschi (17), Zeichnerin EFZ, geht den Weg zu ihrem Traumjob Architektin über die Berufsmatura. (Bild: zvg)

Im Kanton Luzern ist die Berufsmaturitätsquote in den letzten Jahren stetig auf 12 Prozent gestiegen, im Schuljahr 2013/14 ging sie jedoch wieder leicht zurück. Die Gründe dafür sind vielfältig. Erste Analysen zeigen beispielsweise, dass die Berufsmaturität (BM) von vielen Eltern nicht als hochwertiges Bildungsprodukt wahrgenommen wird. Es ist noch nicht genug bekannt, dass die BM als Einstiegsticket in die Fachhochschule hervorragende Karriere- und Lebenschancen mit höchster Bildungsrendite bietet. Auch die Lehrbetriebe bewerten die BM unterschiedlich. Während einige Lehrbetriebe aufgrund der etwas grösseren Abwesenheit im Betrieb einen erhöhten organisatorischen Aufwand und Produktivitätsverluste betonen, sehen andere in der BM wiederum die Chance, Nachwuchs für die Branche und das eigene Unternehmen zu rekrutieren. Für den Kanton Luzern waren diese Barrieren gegenüber der BM und die leicht rückläufige Quote der Anlass, die Förderung der BM als Priorität auf die aktuelle bildungspolitische Agenda zu setzen. Im Rahmen der Bildungsstrategie 2013–2017 soll die Quote von 12 Prozent gehalten und langfristig auf 15 Prozent gesteigert werden. Dazu wurden 2013 in einer Studie die Gründe für die Wahl einer Berufslehre mit BM untersucht (vgl. Kasten) und anschlies­send eine Kampagne zur besseren Positionierung der BM im Kanton Luzern lanciert.

Alternativer Kampagnenansatz

Von Anfang an wenig hilfreich erschien ein Kampagnenansatz, der auf klassische Werbung setzt. Zum einen war das Budget des Kantons limitiert und eine teure Werbekampagne angesichts der Sparbemühungen öffentlich nicht vertretbar. Zum andern ist die BM kein einfaches Bildungsprodukt, deren Bekanntheit man lediglich über Werbung zu erhöhen braucht, damit die Jugendlichen sich für diesen Weg entscheiden. Denn die Wahl für oder gegen die BM ist das Ergebnis eines komplexen Entscheidungsprozesses, den Jugendliche gemeinsam mit ihren Bezugspersonen führen. Welche Argumente für oder gegen die BM sprechen, soll sinnvollerweise individuell und kontextbezogen in einem Gespräch geklärt werden. Ein gewichtiger Grund, der gegen klassische Werbung spricht, liegt zudem im System selbst: Die duale Berufsbildung in der Schweiz ist eine gemeinsame Aufgabe von Bund, Kantonen und Berufsverbänden. Diese Verbundpartnerschaft ist ein fein austariertes und in einem breiten Konsens entstandenes System von gegenseitigen Verantwortungsbereichen. Hier kann der Staat bzw. der Kanton nicht als alleiniger Absender einer Kampagne auftreten und Appelle für ein Bildungsprodukt senden. Eine Kampagne hat nur dann Erfolg, wenn die Förderung der BM zu einem gemeinsamen Anliegen der Verbundpartner (Politik, Kanton, Verbände, Unternehmen, Zubringer- und Abnehmerschulen) wird und von diesen mitgetragen wird. Aus diesem Grund war klar, dass man diese von Anfang an in die Kampagne einbinden wollte. Diese Zusammenarbeit ist keine kurzfristige Marketingmassnahme, sondern eine langfristig orien­tierte Bildungspartnerschaft.

«Berufsmatura öffnet Türen»

Auffällig an der bisherigen Kommunikation war, dass die Leistungsversprechen der Berufsmaturität – vor allem im Vergleich mit dem gymnasialen Weg – nur sehr zurückhaltend genannt wurden. Der alte Claim «BM als Königsweg» war zudem abgenutzt, austauschbar und irreführend. Aus diesem Grund wurde der neue Claim «Berufsmatura öffnet Türen» eingeführt. Er unterstreicht, dass die Berufsmaturität nicht nur als Eintrittsticket in die Fachhochschulen dient, sondern losgelöst davon gute berufliche Perspektiven eröffnet. Auf Basis von Interviews mit allen Verbundpartnern wurden drei gemeinsame Kernbotschaften erarbeitet:
1. Die BM ist das Mittel zur nachhaltigen Lösung des Fachkräftemangels und der Berufsnachweisprobleme.
2. Die BM steht für Durchlässigkeit und Offenheit des Schweizer Bildungssystems.
3. Die BM bietet eine sehr hohe persönliche Bildungsrendite.

Dialog im Mittelpunkt

Im Vordergrund der Kampagne stehen Gesprächsanlässe («BM-Dialoge»). Die wesentlichen Promotoren wie Wirtschafts­verbände, regionale Wirtschaftsvertreter, Berufsbildner, Lehrpersonen und Berufsberater sollen in ihrer direkten Kommunikation mit den Zielgruppen gestärkt werden. Ausgerüstet mit praktischen Kommunikationsmitteln (Flyern, Präsentationen, FAQ usw.), vermitteln sie die Kernbotschaften und Nutzenargumentationen im Gespräch mit Lernenden und ihren Bezugspersonen. Zum Einsatz kommen auch die Stimmen von bekannten Persönlichkeiten, die selber über BM-Erfahrungen verfügen und als BM-Botschafter ihre Erfolgsgeschichten glaubwürdig erzählen können. Mithilfe dieser dialogischen Herangehensweise entsteht eine Hebelwirkung, die kein Plakat und kein Ins­e­rat erreichen könnte. Neben dem intensiven Dialog will die Kampagne noch zwei weitere Punkte verbessern. Erstens wurde im Kanton Luzern den Schülern/-innen die Berufsmaturität bislang zu spät vermittelt. In den kommenden Jahren wird sie deshalb bereits ab der 5./6. Primarklasse vor den Übertritten in Sek I und Sek II vorgestellt. Zu jenen Zeitpunkten also, bei dem die beruflichen Entscheidungsprozesse starten. Zweitens wurde die Berufsmaturität bisher fast ausschliesslich von jungen Schweizern/-innen gewählt. Familien mit Migrationshintergrund kennen die Berufsmaturität so gut wie nicht. Auch da will die Kampagne ansetzen und leistungsstarke Jugendliche mit Migrationshintergrund sowie deren Eltern ansprechen.

Erfolgreiche Zwischenbilanz

Seit ihrem Start an der Zentralschweizer Bil­dungsmesse ZEBI im November 2013 hat die Kampagne bereits erfreuliche Ergebnisse erzielt: Sechs Verbände wie beispielsweise die Treuhandkammer Zentral­schweiz, der Baumeisterverband Luzern und der Verband der Luzerner Schreiner haben einen «Letter of Intent» zur gemeinschaftlichen Förderung der Berufsmaturität unterschrieben. Zudem ist ein verbundpartnerschaftlich besetzter BM-Beirat mit namhaften Vertretern aus Wirtschaft und Gewerbe gegründet worden. Die Medienkonferenz zum Kampagnenauftakt erzielte eine hohe mediale Resonanz mit seither über 50 Artikeln in Luzerner Print- und Hörmedien. Der Kanton Luzern wird den fachlichen Austausch mit weiteren Kantonen suchen und organisieren. In diesem Jahr steht vor allem der Aufbau des Dialoges mit den zentralen Anspruchs- und Zielgruppen im Mittelpunkt. Ob die gesamte Kampagne die Berufsmaturitätsquote nachhaltig und positiv beeinflusst, wird sich erst in den nächsten Jahren zeigen. Erste Trendrechnungen vom März 2014 zeigen bereits einen leichten Anstieg der Anmeldezahlen. Insbesondere bei der BM1, technische Richtung, und bei der BM2, geundheitlich-soziale Richtung, haben sich im März mehr Lernende angemeldet als im Vorjahr. Eine wichtige Grundlage ist, dass die Rückmeldungen der Verbundpartner und die Reaktionen aus den geführten Dialogen sehr positiv verlaufen und die Verantwortlichen in ihrem eingeschlagenen Kurs bestärken.

Links und Literaturhinweise

Nägele, Ch. (2013): Analyse der Entscheidung für die Berufsmaturitätsschule I: Wie sich Jugendliche für eine Lehre mit lehrbegleitender Berufsmaturität (BM1) entscheiden. Solothurn, Pädagogische Hochschule FHNW.

Kasten

Warum eine Berufslehre mit BM?

Die Pädagogische Hochschule der Fachhochschule Nordwestschweiz hat im Auftrag des Kantons Luzern untersucht, weshalb sich Jugendliche am Ende des neunten Schuljahrs für eine Berufslehre mit BM entscheiden. Befragt wurden 605 Luzerner Lernende in den Schulniveaus A und B. Die Analyse berücksichtigte persönliche Faktoren wie Alter, Geschlecht und Nationalität, die Leistungsmotivation (Wert der Berufsmaturität, Erfolgserwartung und Bildungsabsicht) sowie die Ressourcen der Jugendlichen (Noten, Fähigkeiten, Informationen). Die Ergebnisse zeigen: Je höher die Noten sind, desto eher wählen die Jugendlichen eine Berufslehre mit BM und nicht eine Berufslehre. Der Effekt der Noten ist der stärkste der untersuchten Faktoren. Auffällig ist deshalb, dass auf dem Schulniveau A 36 Prozent der Jugendlichen eine Berufslehre ohne BM wählten, obwohl die BM aufgrund des schulischen Leistungsprofils eigentlich möglich gewesen wäre. Einen weiteren entscheidenden Faktor stellt die Leistungsmotivation dar. Wenn Jugendliche die Berufslehre mit BM als wichtig bewerten, wird sie gegenüber der Berufslehre und dem Gymnasium eher gewählt. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn die Jugendlichen umfassend über die BM informiert sind, von den Lehrbetrieben unterstützende Informationen erhalten und sie sich auch selber aktiv mit der Option Berufsmaturität auseinandergesetzt haben.

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