Ausgabe 01 | 2014

Fokus "Arbeitsmarktpolitik"

Berufsmarketing

Umkämpfter Lehrstellenmarkt

Berufsverbände möchten Jugendliche für ihre Berufe begeistern. Mit gezielten Marketing-aktivitäten versuchen sie, ihr Interesse zu wecken, auf die Berufswahl Einfluss zu nehmen und dadurch die Zahl der Lernenden in ihrer Branche zu erhöhen. Sie ergänzen damit das Lehr-stellenmarketing von Bund und Kantonen, welche eher das Gesamtangebot im Auge haben.

Von Ingrid Rollier, PANORAMA-Redaktorin

Marketingkampagnen der Branchenverbände wollen den Berufswahlprozess beeinflussen. (Bild: OdASanté)

Marketingkampagnen der Branchenverbände wollen den Berufswahlprozess beeinflussen. (Bild: OdASanté)

Mit gezielten Marketingaktivitäten versuchen die Branchenverbände, ihre Berufe für Jugendliche attraktiver zu machen. Websites, Plakate, Broschüren, Imagefilme und Messestände sollen das Interesse der jungen Menschen für bestimmte Berufe wecken. Im Fokus der Kampagnen stehen in erster Linie junge Frauen und Männer im Berufswahlprozess und deren Eltern, aber auch Lehrpersonen und Berufsberatende. Die Westschweizer Plattform «Mecaforma» hat sich angesichts des Fachkräftemangels zum Ziel gesetzt, für Berufe im Bereich der Präzisionsindustrie zu werben. Auf der Website www.mecaforma.ch können Jugendliche sich über verschiedene Berufe informieren und einen kostenlosen Test absolvieren, der ihnen aufzeigt, welcher Beruf ihnen am besten entspricht. Jedes Jahr absolvieren zahlreiche Jugendliche den Test. Auf der Website werden auch Praxiswochen ausgeschrieben. Das Angebot findet grossen Anklang und führt in 30 Prozent der Fälle gar zum Abschluss eines Lehrvertrags. Auch der Westschweizer Verband der Maschinenindustrie (Groupement romand de l’industrie des machines) setzt auf Schnuppereinsätze, um Jugendlichen einen wahrheitsgetreuen Einblick in die Berufe der Maschinenindustrie zu ermöglichen und gegen das Vorurteil anzukämpfen, die Arbeit in der Werkstatt sei laut und schmutzig. Um ein breiteres Zielpublikum zu erreichen, hat der Verband Kontakt zu Schulen aufgenommen und wird den Schülern im 9. und 10. Schuljahr demnächst seine Berufe vorstellen. Laut Antonio Rubino, Generalsekretär des Verbands, ist der Kampf gegen Vorurteile langwierig und der Erfolg der Kampagne noch nicht sichtbar. Zudem sei es schwierig, den direkten Zusammenhang zwischen der erst seit ein paar Jahren geführten Kampagne und der Zahl der Lernenden zu erkennen. Diese sei zwar punktuell gestiegen, unterliege aber konjunkturbedingt grossen Schwankungen.

Massgeschneiderte Botschaften

Auch die Gesundheitsberufe haben eine Marketingkampagne lanciert und für jede Etappe des Berufswahlprozesses spezifische Instrumente entwickelt: Auf der Website www.gesundheitsberufe.ch gibt ein Film, der auf die Gefühlsebene der Jugendlichen zielt, erste Einblicke in das Berufsfeld. Wer sich eingehender mit einem Gesundheitsberuf befassen möchte, findet auf der Website umfassendes Informationsmaterial. Um die Jugendlichen zu erreichen, werden die Botschaften möglichst auf ihre Bedürfnisse abgestimmt. So werden etwa Präsentationen an Berufsmessen gemeinsam mit Lernenden aus Gesundheitsberufen ausgewählt. Luca D’Alessandro, Kommunikationsverantwortlicher der OdASanté Schweiz, ist überzeugt, dass die Anstrengungen Früchte tragen. Seit Beginn der Kampagne steigt die Zahl der Lernenden unaufhörlich. Im Jahr 2013 wurden im Beruf Fachfrau/Fachmann Gesundheit EFZ 18,5 Prozent mehr Lehrverträge im Vergleich zum Vorjahr abgeschlossen, im Beruf Assistent/in Gesundheit und Soziales EBA stieg die Anzahl der Lehrverhältnisse gar um 23 Prozent. Zudem melden sich jedes Jahr mehr Personen für eine höhere Ausbildung im Pflegebereich an. Dieses positive Ergebnis sei nicht zuletzt zahlreichen Aktionen zu verdanken, unter anderem der Kampagne zur Förderung der Gesundheitsberufe, dem Ausbau des Bildungsangebots und der Schaffung neuer Praktikumsplätze. «Es ist schwer zu sagen, welchen Anteil die Marketingmassnahmen an diesem Erfolg haben. Sie sind aber unverzichtbar, wenn wir die Gesundheitsberufe besser vermarkten und der Öffentlichkeit ein positives Bild unserer Berufe vermitteln wollen», erklärt D’Alessandro. Die Marketinginstrumente werden von der OdASanté regelmässig überprüft. Dabei hat sich gezeigt, dass die Anzahl der Besucher auf der Website des Berufsverbands innerhalb von drei Jahren von 11 000 auf 27 000 gestiegen ist.

Förderkampagnen mit beschränkter Wirkung

Nicht nur die Berufsverbände ergreifen Massnahmen zur Förderung ihrer Berufe, auch die Politik unterstützt oder lanciert entsprechende Projekte, vor allem zur Förderung der Berufslehre im Allgemeinen. Ob Wirtschaft und Berufsbildungsämter damit auch Einfluss auf die Berufswahl nehmen können? Berufsberatenden zufolge muss die Wirkung von Förderkampagnen relativiert werden, wirken doch zahlreiche Faktoren auf den Berufswahlprozess ein, so etwa die persönlichen Interessen, die schulische Laufbahn, die Meinung der Eltern und des Umfelds, das Ansehen eines Berufs, die Identifikation mit Berufsleuten usw. Fördermassnahmen sind also nur ein Faktor von vielen. Unbestritten ist aber, dass sie das Berufswahlspektrum erweitern und Jugendliche veranlassen können, sich mit einem Beruf zu befassen, der sie ursprünglich nicht interessierte. Für Berufsberatungsstellen sind die Berufsverbände eine unverzichtbare Informationsquelle, deren Unterstützung sie regelmässig in Anspruch nehmen, zum Beispiel um Unternehmensbesuche oder Informationsveranstaltungen zu organisieren und Praktikumsplätze zu vermitteln. Zudem nehmen Berufsberatende neben dem eigenen oder dem vom SDBB erarbeiteten Informationsmaterial gerne auch die von Berufsverbänden erarbeitete Unterlagen zu Hilfe. Isabel Taher-Sellés, Direktorin des Amts für Schul- und Laufbahnberatung (OCOSP) des Kantons Genf, betont, dass die Berufsberatenden für ihre Klientinnen und Klienten trotz des zahlreich vorhandenen Informationsmaterials eine wichtige Stütze sind, denn sie helfen ihnen, im Berufswahlprozess alle Faktoren zu berücksichtigen und Informationen in einen Kontext zu stellen: «Im Berufsberatungsprozess sorgen Berufsberatende für Objektivität.» Die Direktorin stellt fest, dass Förderkampagnen oft nur kurzfristig ausgelegt sind und dass sie die Vorstellungen, die sich die Öffentlichkeit von bestimmten Berufen macht, nicht grundlegend verändern können. Trotzdem sind Berufsberatungsstellen nicht selten an Kampagnen beteiligt. So wirkt etwa das OCOSP an einer Kampagne mit, die das Bewusstsein für geschlechterstereotype Vorstellungen bei der Berufswahl schärfen soll. In diesem Zusammenhang erscheinen in den Medien Interviews mit Personen, die einen geschlechtsuntypischen Beruf ausüben. Auch hier handelt es sich um eine Massnahme von vielen, mit denen man versucht, tief verankerte Vorstellungen über bestimmte Berufe zu beeinflussen.

Auch Berufsberatende sind beeinflussbar

«Berufsberatende informieren über die Möglichkeiten und Erwartungen des Arbeitsmarkts, aber sie drängen ihren Klienten nicht die Wünsche der Wirtschaft und der Politik auf», versichert Andreas Hirschi, Professor für Psychologie und Berufsberatung an der Universität Lausanne. Es ist natürlich wichtig, Klienten darüber zu informieren, dass Ingenieure gefragte Berufsleute sind und gute Perspektiven auf dem Arbeitsmarkt haben, vor allem dann, wenn jemand diesen Beruf ohnehin in Erwägung zieht. Wenn Berufsberatende einen Klienten ermutigen, eine seinem Profil entsprechende berufliche Laufbahn einzuschlagen, lassen sie sich dabei aber nicht von den Bedürfnissen des Arbeitsmarkts leiten. Laut Hirschi sind sich Berufsberatende der verschiedenen Einflussfaktoren bewusst und wissen, dass sie selbst auch beeinflussbar sind. Zu den Aufgaben des Berufsberaters gehöre es daher, sich über die eigene Beratungspraxis Gedanken zu machen, die eigenen Vorurteile und Vorstellungen über einen Beruf zu hinterfragen und sich seiner Verantwortung bewusst zu sein. Hirschi betont, dass die Berufsberatung als öffentliche Dienstleistung in gewissem Masss auch der Gesellschaft und dem Allgemeinwohl verpflichtet ist und einmal getroffenen politischen Massnahmen Rechnung tragen sollte. Wenn die Politik beispielsweise die Berufsbildung fördern möchte, gibt dies der Berufsberatung eine allgemeine Stossrichtung vor, was aber nicht heisst, dass dies die Beratungstätigkeit direkt beeinflusst. «Bei der konkreten Beratungstätigkeit greifen Berufsberatende auf individueller Ebene ein, wobei die Wahlfreiheit gewährleistet sein muss», schliesst Hirschi.

Links und Literaturhinweise

Sager, F., Schläpfer, M., Giraud, O. (2004): Lehrstellenbeschluss 2: Vertiefungsstudie Lehrstellenmarketing. Bern, BBT.
Sager, F. (2006): Erfolgsfaktoren von Lehrstellenmarketing in der dualen Berufsbildung: das Beispiel Schweiz. In: International Review of Education (N° 5, S.461-478). Berlin, Springer.
Graf, I., Künzi, K. (2010): Evaluation Lehrstellenförderung und Berufsintegration. Bern, BBT.

Kasten

Wie misst man den Erfolg einer Kampagne?

Erreichen Förderkampagnen die angestrebten Ziele? Um diese Frage zu beantworten, wurden einzelne vom Bund oder von den Kantonen unterstützte Lehrstellenförderkampagnen evaluiert (siehe unten aufgeführte Studien). Die meisten Projekte kombinieren Marketingmassnahmen, die sich an ein jugendliches Zielpublikum richten, mit Aktionen, die die Betriebe im Auge haben (weil auch die Anzahl der Lehrstellen erhöht werden soll). Der Erfolg einer Kampagne lässt sich messen, u. a. anhand der Anzahl der verteilten Informationsbroschüren, der Besucher einer Website, der durchgeführten Informationsveranstaltungen, der lernenden Personen und der neu geschaffenen Lehrstellen. Was sich allerdings nicht messen lässt, sind Verhaltensänderungen des angepeilten Zielpublikums.
Im Zentrum einer Förderkampagne stehen Informationen. Obwohl Informationskampagnen die kostspieligste Marketingform sind, ist Information in 42 Prozent der Fälle das prioritäre Ziel. Die Wirkung von Kampagnen erhöht sich, wenn sie mit anderen Aktionen kombiniert werden, vor allem mit Massnahmen, die auf die Unternehmen abzielen.

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