Edition 01 | 2014

Focus "Politique du marché du travail"

Marketing des métiers

Des campagnes de promotion pour influencer le choix professionnel

Les milieux professionnels tentent d’attirer plus de jeunes vers leurs métiers. En utilisant des outils de marketing ciblés, ils essaient de susciter l’intérêt du public visé, d’agir sur le choix professionnel et ainsi d’accroître le nombre de personnes en formation dans leur branche. Ces mesures s’ajoutent ou participent aux campagnes de promotion de l’apprentissage menées par la Confédération ou les cantons.

Par Ingrid Rollier, rédactrice de PANORAMA

Les campagnes de marketing des associations veulent influencer le choix professionnel. (Photo: OdASanté)

Les campagnes de marketing des associations veulent influencer le choix professionnel. (Photo: OdASanté)

Pour augmenter l’attractivité de certains métiers, les secteurs professionnels ont recours à des stratégies de marketing. Des sites Internet, des films, des affiches, des brochures ou encore des stands sont spécialement conçus pour éveiller l’intérêt des jeunes. Le public cible se compose essentiellement de personnes en situation de choix professionnel et de leurs parents, mais aussi du personnel enseignant et des professionnels de l’orientation. La plateforme romande «Mecaforma» a pour but de promouvoir les métiers de l’industrie de précision, un domaine en manque de personnel qualifié. Sur le site, le public visé est invité à s’informer, mais aussi à s’inscrire à un test gratuit, dont les résultats permettent d’orienter chaque candidate et chaque candidat vers le métier qui lui convient le mieux. Cette offre enregistre chaque année beaucoup d’inscriptions. Egalement proposés sur le site, les stages d’une semaine remportent eux aussi un vif succès et aboutissent dans 30% des cas à la signature d’un contrat d’apprentissage. Le groupement romand de l’industrie des machines mise sur les stages pour donner une image réaliste des activités et contrer les idées reçues selon lesquelles les travaux d’atelier seraient bruyants et salissants. Pour toucher un plus large public, l’association a noué des contacts avec les écoles et présentera prochainement les métiers dans des classes de 9e et de 10e années. Antonio Rubino, secrétaire général du groupement, reconnaît que la lutte contre les préjugés est une démarche de longue haleine dont l’impact n’est pas encore visible. Il est en effet difficile d’établir un lien direct entre la campagne menée depuis plusieurs années et le nombre d’apprentis. Leurs effectifs ont certes augmenté ponctuellement, mais ils restent très fluctuants en raison de la conjoncture.

Des messages sur mesure

Dans les métiers de la santé, la campagne marketing a lancé des outils spécifiques pour chaque étape du choix professionnel: sur le site Internet www.professionsante.ch, un film jouant sur l’émotion donne une première approche du milieu professionnel; des fiches avec des renseignements succincts, puis des documents informatifs plus approfondis permettent aux personnes intéressées d’aller plus loin. Les messages sont adaptés aux besoins. Par exemple, pour toucher les jeunes, les attractions présentées dans les foires des métiers sont choisies en concertation avec des élèves des écoles de santé. Luca D’Alessandro, responsable de la communication à OdASanté Suisse, est persuadé que la campagne porte ses fruits. Depuis le lancement de «professionsanté», le nombre de personnes en formation n’a cessé de croître. En 2013, les contrats d’apprentissage des assistantes et des assistants en soins et santé communautaire ont augmenté de 18,5% par rapport à l’année précédente, ceux des aides en soins et accompagnement de 23%, et les inscriptions à la formation supérieure en soins infirmiers progressent chaque année. Ce résultat positif s’inscrit dans un ensemble d’actions qui comprend aussi bien la campagne promotionnelle que le développement de l’offre de formation et la création de nouvelles places de stages. «Il est difficile de déterminer la part exacte qu’occupent les mesures de marketing dans ce succès, relativise Luca D’Alessandro, mais elles sont indispensables pour rendre les professions plus visibles et développer une image positive auprès du public.» OdASanté effectue un contrôle continu de ses outils de marketing. La fréquentation du site Internet a passé de 11 000 à 27 000 visiteurs en trois ans. La quantité de brochures ou de flyers distribuée par les partenaires (écoles, organisations du monde du travail, entreprises du secteur, services de la formation professionnelle, centres d’orientation) est aussi un indicateur de succès (voir encadré).

Relativiser l’impact des campagnes

Les démarches promotionnelles ne sont pas uniquement le fait des milieux professionnels. Les instances politiques soutiennent ou lancent des projets, notamment en faveur de l’apprentissage en général. Qu’en est-il alors du choix professionnel? Les milieux économiques et politiques parviennent-ils ainsi à exercer une influence? Selon les spécialistes de l’orientation, l’impact des campagnes doit être relativisé. Beaucoup de facteurs interviennent au moment de choisir un métier: les intérêts personnels, le parcours scolaire, l’avis des parents et de l’entourage, la reconnaissance des métiers dans la société, l’identification avec des professionnels, etc. Les mesures promotionnelles s’intègrent dans cet ensemble. Elles peuvent élargir la palette des options et susciter une investigation sur un métier qui n’avait pas été envisagé. Par ailleurs, les milieux professionnels constituent une source d’information indispensable, à laquelle l’orientation fait régulièrement appel pour mettre sur pied des visites d’entreprise, des séances d’information ou des stages en entreprise. En complément de la documentation élaborée par le Centre suisse de services formation professionnelle | orientation professionnelle, universitaire et de carrière (CSFO) et les services de l’orientation, les produits mis à disposition par les associations font partie des moyens d’information utilisés dans l’orientation. Isabel Taher- Sellés, directrice de l’Office cantonal d’orientation scolaire et professionnelle (OCOSP) du canton de Vaud, insiste toutefois sur le fait que les conseillers aident la consultante ou le consultant à faire la part des choses et à contextualiser les informations: «Dans le processus d’aide au choix, ils sont garants de l’objectivité.» La directrice observe aussi que la plupart des campagnes se déroulent sur un laps de temps court. De ce fait, elles ne peuvent pas modifier en profondeur les idées que le public se fait d’un métier. Elle ajoute que l’orientation est aussi partie prenante dans certaines campagnes. L’OCOSP participe par exemple à une campagne pour une orientation professionnelle qui favorise la prise de conscience des stéréotypes liés au genre dans le choix professionnel, et publie dans la presse des interviews de personnes exerçant un métier atypique. Là aussi, il s’agit d’un élément parmi d’autres pour informer et tenter de changer les représentations qui sont ancrées dans les esprits et qui n’évoluent que très lentement.

Les conseillers aussi sont influençables

«Les conseillers informent sur les possibilités et les attentes du marché du travail, mais ils ne font pas passer les vœux des milieux économiques et politiques dans leurs contacts avec les consultants», assure aussi Andreas Hirschi, professeur en psychologie de l’orientation à l’Université de Lausanne. Mentionner que les ingénieurs sont des professionnels recherchés et qu’ils ont de bonnes possibilités d’emploi est une information utile, surtout si c’est une option pertinente pour les consultants. Si les conseillers peuvent encourager la consultante ou le consultant dans une voie en fonction de son profil, ils ne l’influencent pas en fonction d’un besoin général du marché. Selon Andreas Hirschi, ils sont conscients des différents facteurs qui peuvent avoir un impact sur le choix professionnel et sont attentifs aux influences qu’ils peuvent eux-mêmes subir. Le rôle du spécialiste est aussi de réfléchir à sa pratique, de remettre en question ses propres préjugés et représentations d’un métier, et de s’interroger sur sa responsabilité. Le professeur rappelle aussi que l’orientation professionnelle, en tant que service public, doit rendre des comptes à la société et œuvrer pour le bien général en fonction des options politiques prises. Si la volonté politique cherche par exemple à rendre la formation professionnelle plus visible, cela indique une direction générale à suivre, mais n’affecte pas directement l’activité de conseil. «Dans son travail concret, la conseillère ou le conseiller intervient au niveau de l’individu et la liberté du choix est garantie», affirme Andreas Hirschi.

Liens et références bibliographiques

Sager, F., Schläpfer, M., Giraud, O. (2004): Lehrstellenbeschluss 2: Vertiefungsstudie Lehrstellenmarketing. Berne, OFFT.
Sager, F. (2006): Erfolgsfaktoren von Lehrstellenmarketing in der dualen Berufsbildung: das Beispiel Schweiz. In: International Review of Education (N° 5, p. 461-478). Berlin, Springer. 
Graf, I., Künzi, K. (2010): Evaluation de la promotion des places d’apprentissage et de l’intégration professionnelle. Berne, OFFT.

Encadré

Comment évaluer le succès d’une campagne?

Les campagnes promotionnelles atteignent-elles leurs objectifs? Des projets de promotion des places d’apprentissage soutenus par la Confédération ou les cantons ont fait l’objet d’évaluations, mais les études globales sont rares (cf. références bibliographiques). La plupart des projets évalués combinent une campagne de marketing destinée au public avec des mesures ciblant les entreprises, dans le but d’augmenter les places de formation. La réussite d’une campagne se mesure à partir de statistiques de diffusion (prospectus distribués, visites sur un site Web, séances d’informations, etc.), du nombre de personnes en formation ou de places créées, et de sondages. Mais il est impossible de mesurer un changement de comportement. L’information est le principal vecteur de promotion. Prioritaire dans 42% des cas, elle est la mesure la plus employée. C’est aussi la plus coûteuse. Son effet augmente si elle est accompagnée d’autres actions, notamment d’interventions directes auprès des entreprises. La combinaison de plusieurs mesures, une étude préalable des objectifs, une synergie entre différents partenaires et un contexte favorable sont les principaux facteurs de réussite.

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